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国内酒店市场浅析(下)

发布时间:2024-04-25 20:14:34    次浏览

  国内酒店市场浅析(下)住宅地产酒店也一样,随着城市发展,中心城区范围扩展,酒店存在进入中心城区市场的一小时经济圈,甚至半小时经济圈内;并且,相对于中心城区的酒店而言,住宅酒店拥有更好的土地资源、住宿环境和配套设施,在会议市场或过境旅游市场上都存在一定的竞争优势。

  在当前中国投资酒店热潮中,房地产企业变现的异常积极,对此业界议论纷纷,或说地产商为酒店业的发展注入了新的动力、或说其正在制造中国酒店的泡沫,但不管是什么凯发k8国际首页登录,地产商正成为中国酒店市场的重要力量。地产+酒店模式可分为三类,住宅地产、商业地产、旅游地产。住宅地产的代表如碧桂园集团,商业地产的代表如万达集团,旅游地产的代表如华侨城集团。

  住宅地产很早就开始引入酒店概念,如碧桂园集团曾经一句非常出名的广告:碧桂园,给你一个五星级的家。住宅地产所投资兴建的酒店都在五星级的标准,典型的入碧桂园凤凰城酒店,因为其投资酒店的初衷很简单,当时五星级酒店在国内的数量并不多,因此五星级酒店的引入能增强住宅区的档次,直接影响其住宅的销量与销售价格。在中心城区土地供应紧张情况下,大型住宅社区的选址往往在城市边缘或者近郊地带,常常超出了中心城区的商务活动辐射范围,因此在开拓商务市场方面并不具备优势。如2009年碧桂园集团旗下共有酒店11家五星级酒店和1家四星级酒店,酒店业务收入为3.1亿,酒店平均收入仅为2583万,而同期广州市内某四星级酒店的收入则约为9000万。

  第一、发展商对酒店定位问题。住宅地产引入酒店的首要原因是作为住宅区的配套设施,自从碧桂园集团的那句“碧桂园,给你一个五星级的家”开始,五星级酒店慢慢成为大型住宅区,特别是具备实力的发展商开发住宅区的标准,借五星级酒店的高档形象提升住宅区的品位与价格,同时酒店也可以作为发展商推行体验式销售的重要工具。对于当前住宅价格,经营酒店的收入显得有点微不足道。2009年碧桂园集团酒店收入为3.1亿元,而其住宅销售收入达到232亿元。

  第二、市场环境问题。记得大学学习《饭店管理实务》时所提到的一个问题,决定酒店成败的3个关键因素是:Location、Location and Location。当前酒店的两大市场为商务市场和度假市场,而住宅酒店既不在商务中心区也不在旅游胜地,因此相对的客源市场比较尴尬。如我实习的酒店就是一间住宅地产酒店,酒店客房总数约为250,平日的入住率大概为两成,而周末好些,接近五成,这样的入住率很难维持酒店的经营成本。

  第三、经营开发问题。虽然说住宅区酒店的市场环境并不理想,但是相对中心城区的商务酒店而言,依托整个住宅区的环境与配套实施,也具备自己的优势。但由于住宅酒店的定位为住宅区项目的配套设施,因此业主方对酒店经营并不重视,投入不足,未能进行市场的深度开发。如我实习的酒店,酒店管理层向地产管理层提议增加对酒店的投入,开拓市场,但集团管理层则认为投资过亿的酒店项目,就是为了让楼盘卖的好些、贵些,酒店是否盈利并不重要。

  第四、企业经营能力问题。住宅地产商的主营业务为房产的开发与销售,而对酒店的经营管理并不十分熟悉,由于酒店属于房产销售的配套设施,因此长期以来对酒店经营管理没有形成系统的体系。

  就当前情况而言,住宅地产酒店一般位于城市近郊,特别是在一线城市,在市场开拓上处于劣势。但是就城市发展而言,地理位置的优劣势是在发展变化的,例如当广交会在流花地区举行时,东方宾馆和中国大酒店的会展市场生意火爆,但当广交会转移至琶洲时,两家酒店在会展期间的情况就比较惨淡。住宅地产酒店也一样,随着城市发展,中心城区范围扩展,酒店存在进入中心城区市场的一小时经济圈,甚至半小时经济圈内;并且,相对于中心城区的酒店而言,住宅酒店拥有更好的土地资源、住宿环境和配套设施,在会议市场或过境旅游市场上都存在一定的竞争优势。房地产企业在开发住宅区是兴建高端酒店以提高住宅区的档次,但另一方面,住宅区的居民也能成为此类酒店的优质客源,特别是在开拓婚宴等市场上也具有一定的竞争优势。

  万达集团无疑是国内商业地产的领先者,万达集团在全国范围内打造多个商业综合物业,包括商务、娱乐、购物、餐饮、酒店等,如白云万达广场。当前中国酒店市场,商务领域是最为重要的市场,因为商务聚集的环境能为酒店带来大量的商务客人。如广州传统的酒店带——环市东路酒店带,在环市东路拥有国际电子大厦、东山广场、世贸中心、好世界广场等写字楼,聚集大量的全球性和全国性的企业的办公场所,因此商务差旅活动活跃;天河北——环体育中心酒店带是当前广州高端酒店最密集的地方,近年来,众多高端品牌酒店聚集于此,如威斯汀、喜来登、万豪、希尔顿、建国等,正因为此地是当前广州高档写字楼最密集的地区。

  商业地产商对其酒店项目主要有三种处理方式,自主经营、委托管理和整体出售凯发k8国际首页登录。整体出售是地产商最快回收投入并产生收益的方式,如天誉花园的发展商出售天伦万怡酒店和天誉威斯汀酒店。而委托管理是当前商业地产酒店的主要经营方式,如富力君悦、富力丽兹卡尔顿、保利洲际等,委托经营成为当前商业地产酒店的主要方法,其中很重要的一个原因是通过与国外知名酒店品牌的联合,在较短时间内可以提升物业的知名度和价值,当业主需要出售物业或向银行抵押的时候可以获得更大的收益;自主经营也被部分地产商提上日程,如绿地集团和万达集团均宣布推出自主品牌。[page]

  旅游地产酒店模式中,华侨城是最著名的开发商,华侨城集团在深圳有锦绣中华、世界之窗、民俗文化村、欢乐谷四大景区,围绕此四大景区兴建的华侨城洲际酒店、深圳威尼斯酒店(原威尼斯皇冠假日酒店),近年开发的东部华侨城酒店群包括以瑞士茵特拉根小镇为原型建造的茵特拉根酒店;以汽车为设计理念并提供德国原装豪华房车的东部华侨城房车酒店;中国首家以水为设计主题的瀑布酒店;延续了水元素主题的瀑布酒店B楼;位于东部华侨城最高山颠展现禅宗大乘境界的菩提宾舍;以欧洲中世纪火车为蓝本的东部华侨城火车营地;充满德国黑森林咕咕钟童话奇想的黑森林酒店以及演绎低碳新篇章的酷酷旅馆。这些酒店都依托华侨城开发的旅游设施兴建的。广州长隆大酒店就是依托长隆集团的野生动物园、长隆水上世界、长隆欢乐世界、长隆大马戏等旅游项目建设的,并且这些酒店都取得了很好的经营效果。

  在目前如火如荼的酒店业开业浪潮中,不乏众多地产开发商的大力推进。以万达、绿地、碧桂园、恒大地产等为代表的一大批发展商,正以快速而且大规模的投资跻身酒店行业。碧桂园酒店管理集团副总经理赵英华透露了碧桂园大力发展酒店的意图:“房地产开发业务到底还能发展多少年?说不定到40年、50年之后,碧桂园集团所剩下的,就是这些酒店资产了!”或许这番话可以让社会理解为什么当前地产企业如此热衷于酒店投资。的确,当前国内房企的主要属于粗放性增长方式,但不对不面对的是土地作为永恒的稀缺资源的现实问题。碧桂园的表述地产企业对未来业务发展的一个忧虑,但是50年后碧桂园剩下的酒店资产,作为一个具体的酒店物业,很多都到了产品生命周期的末期,再过20年碧桂园还会剩下什么呢。

  酒店业经营可以分为三个层次,酒店投资——酒店经营——酒店品牌经营。国内众多的地产商都热衷于酒店投资,而且往往引进国外酒店品牌,也要部分地产商开始涉水酒店经营领域,而国内的专业酒店管理集团主要也集中在酒店经营领域,而许多国外酒店管理集团都处于酒店品牌经营阶段。对于国外酒店管理集团而言,一个酒店品牌就是一条生产线,对于这条生产线,有明确而又严格的产品设计、生产、销售、管理、质量监督、售后服务等体系,因此在品牌下每新增一家酒店,则只是生产线上又生产出来的一个产品。由于具有一套完整的产品线体系和市场推广体系,因此无论是基于现有品牌的扩张还是新品牌的推广,国外酒店管理集团都具有很大的竞争优势。国内酒店管理与国外酒店管理之间,对于具体酒店服务与管理水平差距并不大,甚至有个别的国内酒店可以与国外酒店品牌相媲美,但两者在品牌管理、体系化管理的差距就相当大。

  近期,绿地控股集团对外宣布,成立绿地国际酒店管理集团,并计划在未来新建的酒店中,将大部分采用自有品牌管理。这意味着,此前长久情迷跨国酒店集团的中国地产商们,在住宅调控下,开始转型多元化,谋划“自主”。

  像绿地这样转型的本土地产商不在少数。据悉,商业地产领跑者万达集团之前也成立了酒店管理公司,并计划于今年10月陆续推出第一批6家自主品牌酒店。而碧桂园旗下自主品牌酒店也已开业33家,拟年底前投入运营40家酒店。

  6月11日,从碧桂园惠州项目发布会上获悉,碧桂园拟年底前投入运营40家酒店,日前开业的碧桂园十里银滩酒店为公司首家海滨酒店。

  碧桂园方面表示,紧随公司在全国房地产项目的开发,集团旗下的碧桂园凤凰国际在广东凯发k8国际首页登录、湖南、湖北、江苏、辽宁等地纷纷开发以商务会议和休闲度假为主的酒店。2012年下半年,投入运营的酒店将超越40家。

  据悉,碧桂园早在2000年碧桂园就提出了“地产+酒店”的发展模式,碧桂园是国内最早提出这种发展模式的地产开发商。近年来,碧桂园亦不断加快对酒店项目的开发,日前开业的碧桂园十里银滩酒店为第36家酒店。

  从2007年创立至今,万达酒店建设有限公司旗下已经拥有了28家已开业五星级以上高端酒店,另有10家处于建设过程中。按照王健林的计划,该集团将在2020年拥有100家左右高星级酒店。

  目前,万达已经自建了三个品牌,分别是五星级酒店品牌“万达嘉华”、超五星级“万达文华”、酒店“万达瑞华”。

  如果一切正常,万达自主品牌的第一批6家酒店将于今年10月陆续推出,分别是长沙万达文华酒店(原威斯汀)、太原万达文华酒店(原威斯汀)、泉州万达文华酒店、漳州万达嘉华酒店、宁德万达嘉华酒店、淮安万达嘉华酒店等6家。

  绿地控股集团近日对外宣布,成立绿地国际酒店管理集团,并计划在未来新建的酒店中,将大部分采用自有品牌管理。为此,绿地专门建立了两个高端自有品牌“铂瑞”Primus和商务品牌“铂骊”Qube。这标志着绿地酒店产业,从以物业持有、委托管理的单一运营模式,逐步转向自主经营和委托管理相结合、自有酒店管理和对外输出管理相结合的双轮驱动模式。

  根据绿地集团的计划,未来三年内,国内外绿地自主品牌酒店预计将达50家:绿地集团将建及在建的韩国济州岛、天津盘龙谷、苏州绿地中心、成都绿地中心、长春绿地中心、西安绿地中央广场等城市综合体的酒店项目计划引入“铂瑞”品牌;在北京房山、长沙武广新城、呼和浩特等地25家所建酒店计划引入“铂骊”品牌。

  目前,恒大地产集团已在广州、上海、深圳、天津、重庆、沈阳、成都、长沙、合肥、太原、武汉、包头等全国100多个主要城市拥有恒大金碧天下、恒大名都、恒大华府、恒大城、恒大绿洲、恒大雅苑等不同系列大型房地产项目200多个,并在武汉、重庆、南京、昆明、启东、清远、乌鲁木齐等全国多个城市布局20余处,聚焦旅游综合体打造,是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。在酒店建设上,恒大同样有着远景规划。伴随着房地产项目在二三线城市的拓展布局,目前在建及已规划的酒店项目遍布全国20多个大中型城市。

  “过去10年,是中国酒店业失落的10年。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为,中国星级酒店2009年全行业亏损亿元,2010年进行统计的11781家星级酒店利润总额仅为50亿元,但中国酒店业每年外流给跨国酒店管理集团的管理费却高达数百亿元,作为酒店投资大国的中国却是管理小国。

  无论是作为一个企业最求利润增长点还是作为中国企业家对自主品牌的追求,当前众多地产巨头都纷纷提出自主品牌的要求,如华侨城——深圳威尼斯酒店(原深圳威尼斯皇冠假日酒店)结束与洲际集团的合作,万达集团、绿地集团在经历了长期的“投资酒店+国外品牌”的经营模式后,都提出了自己的品牌规划,或许房地产商的产业升级计划能为本土酒店管理注入新的活力。(迈点博客链接)