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里屋里峰会·嘉宾对话 “品牌”和“位置”于度假酒店谁更重要?

发布时间:2024-04-23 07:46:41    次浏览

  里屋里峰会·嘉宾对话 “品牌”和“位置”于度假酒店谁更重要?2023年3月29日,第六届里屋里峰会·「返璞归线奢华&度假酒店筹建与设计」于上海浦东新国际博览中心E4馆举办!

  【“品牌”和“位置”于度假酒店,谁更重要?】也是一个恒久经典的线日里屋里峰会下午场,笙美酒店集团中国区总裁—陈显伟先生、中海凯骊酒店管理公司负责人—陈波先生及阅香咨询创始人—唐朝辉先生就此话题以对话形式带来了他们的精彩见解,引发了现场观众们的深度思考。

  瞿爱华(主持):“品牌”和“位置”于度假酒店,谁更重要?这是一个颇具挑战性的话题。首先想请问三位嘉宾,你们心目中的度假酒店是什么样的?首先有请唐总。

  唐朝辉:酒店的类型非常多。我个人认为,度假酒店可以分为精神系和度假系,精神系用于疗愈和放空自己,度假系则给人们提供快乐。今天论坛的话题主要是讨论品牌和位置,品牌当先,我肯定是按照品牌来选择酒店,在选择了品牌的前提下,我才会再去选择位置。

  陈波:度假型酒店可以分成好几个类别,关键在于大家对“度假”一词的理解与体会,是想利用假期和家庭一起去享受欢愉时光,还是选择独自放松来疗愈和治愈自己,还是想借此感受大自然。

  我心目中的度假概念可能有几个方面:核心是自然资源,自然资讯是首当其冲且至关重要的内容;在此之外则是人文或者灵魂自由相关的内容。另外,我也会比较关注设计本身和自然环境以及品牌的结合。当然品牌对比其他内容是更显加持与溢价,但“度假”更多一种是疗愈、放松、欢愉的概念,度假型酒店和城市型酒店的差异性就在于前者的自然资源和地理位置会显得更加至关重要。

  陈显伟:每个人的内心都有感性的一面,我喜欢的度假是一种完全代表自己的调性,是一种契合度很高的生活方式。这种生活方式能让我在那一瞬间安静下来,得到身体绝对的放松,同时精神层面又能得到一丝愉悦感,这是我在做度假酒店过程中希望得到的度假体验。在座可能也有很多业主,你们将来做这类度假酒店的时候可能会有和我一样的感受。生活不仅是眼前的苟且,更多是诗和远方的原野。每个感觉都有情怀,度假酒店未来将呈现多少内容,或者说产品要有多好的饱和度,符合你情怀的就是美丽的,不符合你情怀的,再多也只能产生一种堆砌的感觉。

  瞿爱华(主持):关于今天的话题可能会形成两个阵营,一方是认为品牌比较重要,一个方则认为地理位置、自然风光比较重要,那么对于不同类型的度假酒店,这两项选择的意义何在?有请陈波总分享一下看法。

  陈波:大家强调度假更多是强调放松,让内心更加舒适,或者是疫情之后家庭的放松,不论是亲子之间还是爱人之间的关系,所以舒服这个点我非常赞同。今天探讨的位置和品牌的话题,其实是一个很有探讨性质的话题,在我心目中没有特别区分伯仲。度假的核心理念是享受生活,感受不一样的内心期许和美好时光,那么地理位置和自然资源对于度假概念来说应该是至关重要的。

  而品牌则代表着我们心目中所期待的生活方式或者理想的生活方式在度假过程中短暂的呈现,注重不一样的体验和感受。所以品牌更多会带来这些方面的加持,因为每个品牌都有自己想传递的核心理念,不同的管理公司有不同的注重点。所以,位置和品牌应该是相辅相成的。

  陈显伟:如果因地理位置原因导致周边度假的旅途耗时过长凯发k8娱乐官网版下载,比如坐车或飞机到达度假目的地的耗时超过了三小时,就会极大地消耗我的耐心,让我感觉这段度假不是特别美好,这是地理角度方面的一个问题。

  再说到区域本地化,区域本地化的度假产品需要有整体感和配套感,如果一个独立的度假村能做到让客人愿意住上三天两晚,就已经非常值得自豪了,而其中地理位置的影响不可或缺。

  不同的集团即使是做奢华度假的这类品牌,在产品的定位和品牌的定位,包括IP的定位上都有严格的区分。比如悦榕庄的客房对东南亚产品的延伸有很高的要求,而我们的品牌的户外内容在权重上占比很高。每个品牌在各自的产品线的塑造上、服务流程的设计上,以及品牌所对应的服务场景的设置上都有不一样的诉求。所以,品牌当然很重要,关键是内容要符合品牌应有的气质,符合对应的客群需求。换而言之,合适的才是最好的。

  瞿爱华:明白,两位陈总站在整个酒店投资和运营方向分析了该问题,唐总专注于品牌,对度假品牌的打造肯定也深谙其道,有请唐总分享。

  唐朝辉:品牌和位置其实是相辅相成的,如果你没有优质的地理位置与环境,相信品牌方也不会选择与你签约。品牌是很虚无的,是一种精神的信仰。以我自身经历为例,我们在帮各个集团策划度假品牌时,经常强调“精神的归宿”这个概念,我们出品的品牌的价值要包含着品牌的情感。品牌有自身情感时才会吸引到更多的客人和受众。除了自然山水以及地域条件的选择外,我们一定更希望打卡一些有自己特色的品牌酒店。

  在座各位在选择酒店的时候,不论是投资者也好还是消费者,我们首先都要讲究性价比。品牌的性价比,品牌赋予物业或者项目什么样价值的时候,你的流量密码是随着品牌打开的。我不觉得注重位置或自然条件是和品牌相悖的两条路,它们应该是相互交融、相互加持的。

  瞿爱华(主持):三位嘉宾达成了一致意见,认为品牌和位置其实是相辅相成的。现在有非常多的酒店,既有好的品牌也有好的位置,但可能在运营方面有所欠缺,想请三位站在各自的角度分享一下,度假酒店的内容运营和品牌应该如何有机地结合?

  陈波:我们做了很多酒店,分为城市型和度假型的酒店。对于度假型的酒店,内容运营特别关键,不管是作为酒店投资方还是酒店管理方,我们最大的希望就是延长客人的停留时间。度假酒店的核心内容除了最基础的自然景观相关的特有资源外,就是内容运营。内容运营涉及的内容非常多,这也是度假型酒店区别于其他酒店的不同点,比如在海南大多主打亲子度假,但为什么只有洲际的狂欢假日特别出名,因为他们精准地做好了相关的内容运营。

  内容运营是核心竞争力,需要将人文和自然有机地融合,创造具有话题性的相关内容。目前正处于一个流量至上的社会环境,所以更需要做好对于核心内容的深度挖掘。这是考验每个管理公司、品牌方的至关重要的点,如何在拥有同一个自然资源和海岸线资源的情况下要让酒店内在呈现的产品与众不同,核心就是要创造出符合自己产品特色的IP点位,才能形成具备吸引力的深度内容。

  陈显伟:首先我会从品牌延伸出对应的客群,如果做小型奢华酒店,对应客群的年龄段可能在20到35岁,那么这个年龄段的客群会爱玩什么?他们不会只满足于打羽毛球,而是更喜欢一些类似滑翔伞的刺激项目;如果同时有两个年龄较小的群体过来,晚上可以针对性地开设星空影院,员工可以穿着一些扮演服,也可以向这个客群售卖公仔等等。

  品牌专注做好对应客群的兴趣方面的内容就足够了,因为这恰好能够让客群真实地感受到自己的喜好被尊重,有与自身需求吻合的项目,在度假中能很好地找到自己喜欢的点位,诉求的第一个阶段就此达成,甚至他第二次很可能还会再来,并愿意将酒店介绍给亲朋好友。

  关于第二个阶段,是否能产生复购?复购的前提条件是需求的继续存在或进一步被点燃。奢华品牌在这方面,介入的手段和方式与传统酒店是完全不同的,需要有耐心和精准度,需要在管理的意识形态上抱持对客户的尊重,结合产品线的安排、品牌对应的客群画像,令三者之间产生完整的逻辑关系。

  瞿爱华(主持):陈总阐述了非常落地的回答。唐总主要设计品牌线,曾参与众多酒店品牌产品的设计与落地,有请唐总分享一下设计的逻辑与想法。

  唐朝辉:我非常认同两位陈总所说的观点,但我想要补充一点,品牌其实是和IP划等号的,我们要传递的是IP。比如在上海的深坑酒店,酒店业者都知道是由洲际集团管理的,但在C端市场大多只会记住“深坑酒店”,而不是全名“世贸洲际深坑酒店”,因为“深坑”是酒店的IP,就比如上海J酒店,高度最高是它的IP。所以我们做品牌酒店的时候,品牌和IP带来的内容都是相辅相成的凯发k8娱乐官网版下载

  如果仅仅只有品牌没有IP,就需要花费较多时间才能让客人留下印象。比如三亚皇冠假日酒店,其实使用的是商务酒店的品牌,为什么这家酒店在三亚成为了亲子度假的标杆?因为它在植入亲子度假内容时,找到了专业的供应商来完善内容,并与其他酒店做了区别化。所以,成功的IP打造,就会如同“盖章”一般在客人的脑海中留下烙印。又比如安缦酒店立志打造精神系的酒店,酒店住房率不超过25%—30%,营造一种宁静闲适的氛围,这就是一种IP的打造。

  所以我认为,对于度假品牌酒店来说,IP是至关重要的,必须要做好IP的强植入,一定要做出有个性的产品。我们公司做顾客画像从来不以年龄去区分,都是以顾客的性格区分;我们在做顾客画像时,会有“中年少女”、“小镇青年”、“乡村贵妇”等等富有个性的“lifestyle”。对于儿童,以年龄段为区分做顾客画像是可行的,但对于成年人,50岁的女性可能也会抱持着20岁女生的心态,顾客画像是否精准则决定了品牌的产品能否成功。

  陈波:我个人认为,品牌对于消费者来说,更像是一种初期认知的符号。但有一些品牌在传统意义上是城市商务型的品牌,却也可以做出优秀的度假内容。我们投资方每做一个酒店时,对酒店的故事性、对特色的挖掘至关重要,这是我们更加注重内容运营的重点。

  我们都希望旗下的每家酒店的IP都能给消费者带来强烈的独特感与体验感,成为打卡目的地,让更多客人选择我们。有了这个点之后才能深度挖掘客户年龄层相关性的内容,比如金茂的丽江璞修酒店,酒店前身是凯悦的品牌,换牌之后专注打造针对家庭、孩子的星空体验文化,这就是抓住了独特的IP内容。我们当时在海南做酒店的时候,海南有的是海与亲子度假的资源,该如何在众多同类酒店中突围?于是我们设计了沉浸式看日落的体验产品,通过小红书和抖音的直播,通过完全沉浸的、没有任何画外音的方式来传递自然的感受。所以IP至关重要,甚至相比品牌,优势会更加强烈一些。

  陈显伟:IP的概念在国内引入后的这几年炒得十分火热,但度假酒店在这方面的发展还任重而道远,因为IP的打造涉及到的不仅仅是IP对应的群体画像,还有对应的服务模式以及对应的产品线,未来打造奢华度假产品,不论是引进IP还是创造IP,这一系列为了打造IP所需要去做的内容都会是极大的挑战。

  瞿爱华(主持):三位嘉宾分享了一个新概念——IP的打造。回到我们的话题,度假酒店的投资与选择,站在业主方的角度也好,站在酒店管理方的角度也好,什么样的度假酒店的项目标签是你们目前最想投资以及运营的?

  陈显伟:奢华度假酒店,目前国内较多是两类:一类是小型的奢华度假酒店,它们对目标有非常清晰的诉求,从目前中国经济形态来讲,投资的理论时间周期是8至15年;另一类则是超大型的奢华度假酒店,可能会超过1000亩以上,有大型的户外设施作为配套,可能是旅游小镇,典型的例子有法国的PVCP品牌,这个品牌所对应的产品线就是旅游小镇,这类产品想在短期内获得经济收益是十分有难度的。

  陈波:陈总带我们拨开了表面来看实质内容,度假虽然只有两个字,但背后的分类及隐藏的内容非常深厚。我们是投资方也是业主方,也做经营端的相关内容,主持人的问题的核心在于“投资回报”,对于业主方来说,投资回报是一个亘古不变的话题,目前中国的投资方也越来越看重这一方面。

  回归刚才的问题,作为业主方,重点会关注几个指标,比如NPI的指标,因为NPI会把投资建造的内容及运营过程中除了折旧以外的土增税等涵盖进去,是非常严苛的一个指标。商务型酒店,可以用非常稳定的模型来套算,因为它的客源和产品基本趋同,由城市经济圈、客房面积、功能配套等决定,和酒店本身息息相关;但度假型酒店需使用到的模型则更为广泛,自然资源和独特性内容将是投资方更为看重的点。

  目前度假酒店数量繁多凯发k8娱乐官网版下载,一个度假酒店如果拥有非常原始和独特的自然资源,势必会加大投资方前期开发力度,包括运营内容更多,小型度假、微度假、城市度假、旅游小镇的打造方式不同,每个类型的模型和关注点也都不同,但任何投资方最终看得还是投资回报。所以度假型酒店的开发周期会比一般的城市型酒店耗时更长一些,因为除了自身独特的资源,更需要一些配套和活动内容支撑,这些都需要花费大量的时间、精力与成本去创造去打磨。

  唐朝辉:我个人认为合适就好。度假酒店可以分为很多类型,比如有修养的度假,有会议的度假,有家庭的度假,有周末的度假,也有小长假式的度假等等。我们在做模型时要面对的核心问题是,既然叫度假型酒店,客人选择我们的目的是什么?不会只是为了住奢华的客房,度假型客人在客房停留的时间会较短,可能不需要将大部分投资放在公共区域和客房设施设备上,酒店所有的基础功能达到标准就好,这样才能做到营收的平衡点。

  度假酒店的定义很广泛,20多间房可以叫度假酒店,2000间房也可以叫度假酒店,那么到底做哪一种类型的度假酒店才是最好的?只有当模型做成时能够盈亏平衡,才能赢在起跑线。

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  话题分享、嘉宾对话、场内交流、资源对接……2023奢华&度假酒店筹建与设计顺利落下帷幕,本届里屋里峰会的成功举办要感谢所有对话嘉宾的精彩讨论与分享,所有合作伙伴的大力支持和所有与会嘉宾的热情参与!

  未来,里屋里将继续专注于酒店新闻和专题报道,致力于打造酒店职业经理人智库,涵盖文旅集团、酒店集团、运营赋能、新技术新应用发布、行业高端培训及峰会、前沿资讯发布等内容。