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沃恒燕:深入了解中国市场 打造度假型酒店及公寓

发布时间:2024-04-30 00:20:34    次浏览

  沃恒燕:深入了解中国市场 打造度假型酒店及公寓9月14日,由《21世纪经济报道》携手南开大学旅游与服务学院,重磅打造的行业盛会“2018亚洲旅游产业年会”在上海隆重召开。本届年会包括“拥抱文旅融合的亚洲机遇”主论坛、旅游产业投资与创新高峰论坛、21世纪住宿业高峰论坛,以及2018旅游及住宿业资源推介、对接会等环节,从文旅融合机遇与挑战、文旅投资逻辑与路径、文旅与住宿业深度融合等角度深入探讨产学研各界如何共同推动“文化+旅游”向前发展。

  在下午举办的“文旅时代的住宿产业新思维”21世纪大住宿业高峰论坛上,集团资深副总裁及大中华区负责人沃恒燕参加了主题为“文旅机遇下,酒店集团的新竞争策略”的圆桌论坛,并与其他参会嘉宾展开了精彩讨论。论坛结束后,网易旅游也有幸采访到沃恒燕女士,访谈内容如下:

  沃恒燕:ONYX酒店集团是一家泰国酒店管理公司,从度假酒店起家,现在旗下有三个主打品牌。先说一下我们起家的品牌阿玛瑞 (Amari),在泰国和亚洲地区其实享有很高知名度。以度假酒店为定位,在2008年之前遍布泰国的各大城市和岛屿。第一家阿玛瑞酒店位于泰国芭提雅,是集团作为开发商自己建造的,随后发展到曼谷、普吉岛、甲米等很多知名旅游目的地。2008年以后,我们走出泰国,在不到十年的时间,旗下签约物业已经遍及12个国家和地区。在今年年初的时候凯发k8一触即发,我们把最具知名度的阿玛瑞品牌带到了中国,选址桂林阳朔这一美丽的度假胜地。

  阿玛瑞是我们主打的、提供全服务的酒店和度假村,用中国的星级评定或者是定价体系来讲,它是一个五星级酒店。阿玛瑞一直致力于展现亚洲的好客之道和动感活力,并向全世界呈现当代亚洲风情。从泰国发展到海外,从风景宜人的海滨到充满生机的城市,作为五星级酒店,价格方面在不同城市和地区也会有差异。

  在2011年,我们收购了香港的莎玛(Shama)服务式公寓品牌,正式进入到大中华地区。作为服务式公寓品牌,莎玛在香港拥有很高知名度。目前总计有13家莎玛服务式公寓,分别位于中国内地、香港以及泰国曼谷。莎玛服务式公寓属于高端定位,但同时也有细分的不同系列品牌——莎玛Luxe (Shama Luxe)定位更为奢华,莎玛 (Shama)是主流产品,还有莎玛汇(Shama Hub)是偏年轻化的定位。

  除以上两个定位比较高端的品牌外,我们还有第三个品牌遨舍酒店 (OZO)——定位中高端人群,满足于更多年轻旅行人士。他们追求物超所值的享受,同时又不愿意放弃对品质和舒适性的要求,所以遨舍提供舒适的房间,保证优质的睡眠,提供商旅客人必要的配套设施及服务,例如早餐、Wi-Fi、简单会议室等,不走大规模或是全服务酒店的路线,所以它可以说是中高端商务精品型酒店。

  网易旅游:作为海外品牌酒店入驻中国,针对中国消费市场和人群的需求,ONYX做了哪些本土化的改造?

  沃恒燕:虽然我们是一家泰国公司,但旗下包括源自香港莎玛在内的多个品牌。自2008年集团走出泰国后,已经入驻很多国家和地区,这些地区都是很有当地文化特色的旅游目的地。我们并不会把每家酒店都建成泰式风格,这并不是我们追求的品牌定位和方向。ONYX秉承开放式的设计和服务理念,在软性服务上体现泰国文化,比如说热情友好的服务、在整体设计中融入多彩性等。以阿玛瑞品牌为例,在酒店硬件设计方面,其主题为色彩与韵律,注重本地文化元素和阿玛瑞色彩元素相结合,旨在让客人感受温馨友好的氛围。使该酒店看起来更像是一个国际型、同时侧重亚洲特色的旅游度假酒店。此外,服务方面也会融入阿玛瑞的特色——泰国式的热情、温馨、周到、细致,充分彰显泰国文化精髓。

  沃恒燕:中西方文化本身差异很大,不同消费人群的特点也非常明显。在这方面我们还是很有心得的。中国已经连续多年成为泰国入境游市场的最大客源国,ONYX在泰国的酒店数量也是最多的。在全球客源的占比来讲,每年入驻ONYX集团旗下酒店的中国人也非常多。经过多年经验的积累,我们感受到这个最大目标客户群体在消费习惯方面的改变——他们对酒店的服务需求越来越细致。

  首先是出行习惯与西方客人不一样,中国的带薪假期相对较少,所以度假出行多在国庆或春节这样的公共假日。那么在这个密集的假期中,大家非常珍惜和家人、朋友相处的时间,所以旅游通常是结伴而行。这就对酒店服务提出要求,因为对单个客人和对小团体客人给予的关注肯定不一样。首先是房型的需求,对孩子、老人的照顾要考虑到设施上的便捷。其次,全家出游更希望通过酒店服务去了解当地,一方面要考虑到每个人的饮食、起居习惯,另一方面还要在假期中安排丰富的活动。相比之下,西方人更愿意在度假中将自己放空,找个地方晒太阳、看本书,打发一个周末时光。

  我们在多年的积累中获取了这些心得,进而树立了品牌理念和服务特色,在每家阿玛瑞酒店设立了Amari Host (阿玛瑞大使)服务。当然它不只是一个人,而是一个团队,但是对于客人来讲,永远面对他的都是一个人,即阿玛瑞大使。阿玛瑞大使的目的就是在客人入住前到离开后的整个过程中,提供无微不至的关怀、细致的服务和他所需要的一些资讯。很多阿玛瑞酒店都有阿玛瑞大使与客人之间发生的感人故事,每次听到各个酒店的分享,我们都会被感动到。每个阿玛瑞大使都有一份责任感——确保客人整个旅行的安全与精彩,甚至是帮客人安排当地行程。在境外的阿玛瑞度假村,都有可以提供中文服务的阿玛瑞大使。

  比如在最受中国游客欢迎的普吉岛就有我们的阿玛瑞酒店,酒店位于芭东海滩,占据非常好的地理位置,每年接待大量中国游客,特别是第一次到普吉岛的游客。虽然大家都会说英文,但是在异地能够听到讲自己国家语言的肯定会感到特别温馨,同时也会促进更多交流,从而帮助我们进一步提高服务。为了提高交流的便利性,我们也要求员工下载微信,跟客人交流互动,及时提供信息,甚至帮客人推荐当地餐厅、景点。如果客人是第一次出行觉得没有安全感,我们的阿玛瑞大使甚至会陪同客人在当地旅行。有这样一个当地向导,对于有老人、孩子的家庭来说,会让客人非常感动。我们一直都说酒店其实是一个传统行业,实质上把每一天的服务做好,就足以让客人感动。要做好服务,就要求我们了解客人的文化和背景。我们最下功夫的地方就是了解如何去接近客人,用他们期望的方式把我们的服务做到更加深入。

  网易旅游:除度假酒店外,ONYX酒店还拥有酒店式服务公寓,这对于中国消费者来说可能是比较新的一种体验认知,您认为这种形式在中国市场后续得发展情况如何?

  沃恒燕:我认为酒店式服务公寓发展潜力非常大,现在有这样一个趋势:每一年的出游计划,对于中国消费者来说都是一年生活规划中最重要的部分之一。大部分中国人已经去过很多国家和地区,所以去到哪一个目的地已经不再是重点,而是到了当地可以体验到怎样的居住方式,跟自己生活的城市有什么不同,这是越来越多的旅行人士的追求。而我们的莎玛服务式公寓所主张的“无边界旅居”的生活方式正好符合这一追求。在越来越多大众心里,对旅行的理解和期望其实是回归本源,在城市里生活累了,希望从熟悉的环境换到一个陌生的地方去住上一段日子,有一个不同的居住方式,这是旅行最终极的目标。

  服务式公寓更能够让客人在异国他乡感受到这种旅行方式,因为公寓营造的是一个社区概念。我们的服务设施尽可能和你家的一样,即家外之家。通过我们的选址和服务,希望将客人带到当地的社区环境中,让他有更多机会认识街坊邻里,既可以是在同一间公寓居住的其他客人,也可以是通过互动活动认识的社区里面业态的居民。现在中国人家庭出游的比例较大,服务式公寓的房型带有小厨房、洗衣机等配置,更能满足他们的需求。如果入住一星期甚至更长时间,人们会更习惯居住在公寓。偶尔到当地菜场或是便利店挑选当地食材,回到公寓做个简单料理,会让旅行更丰富和有趣。

  我们在曼谷就见到这一巨大市场需求,曼谷不仅是一个商务城市同时也是一个旅游度假目的地。城市本身拥有很多旅游景点、历史建筑、文化宗教等,同时也是一个交通枢纽中心。我们在曼谷有多家不同业态的酒店分布于不同的区域,既有阿玛瑞酒店,也有莎玛服务式公寓,还有更高端的东方公寓 (Oriental Residence)。我们发现公寓的业务在蒸蒸日上凯发k8一触即发,很多旅客到了曼谷,哪怕只停留三天,也会倾向于入住服务式公寓,因为这个住宿产品更贴近他们的需求——地理位置优越、交通便捷、配备高品质住宿条件、康体和轻餐等设施和服务。就是看到这一趋势,未来我们在中国的战略布局目标,不仅仅是在商业活动高度密集的大城市,也会渗透更多旅游目的地或者是区域性的文化商业综合体项目中,同时大力发展阿玛瑞品牌和莎玛服务式公寓。

  沃恒燕:我们每个品牌都有自己的线上传播平台,会实时分享信息并与粉丝进行互动。比如我们最近推出的订一晚送一晚的48小时促销信息就在新媒体上发布,并取得了非常好的效果。同时也会与第三方展开合作,ONYX集团规模虽然不大,目前运营酒店接近50家,但我们的发展目标是在5年时间内突破至100家。对于我们这样一个中型规模的酒店运营商来讲,要达成这一目标,就需要在所涉及的每一个国家和地区进行一定的投入,包括营销团队和网络拓展。在我们尚未到达的城市,也会与当地媒体合作,让我们的品牌影响力渗透到更多的国家和地区。销售方面,不论是传统的合作伙伴还是各大线上平台,我们都与他们保持着良好的合作关系。未来我们会更深入地了解中国旅游市场,多做尝试并及时做出战略调整。比如现在我们会邀请一些KOL和旅游博主入住ONYX旗下酒店,他们会与粉丝们分享他们的入住体验,为我们的酒店做口碑传播。

  沃恒燕:中国是集团发展蓝图中最终的市场之一,从2008年集团走出泰国到2011年在香港收购了莎玛服务式公寓,我们就在香港设立了北亚区。今年年初,集团将大中华地区总部搬迁至上海,这无疑显示集团对中国加大投入的一个信心。当然,对大中华区的投入不仅是在资产上面,还包括加大品牌知名度、人才培养和团队建设、对本地项目的更多支持等。虽然目前在中国已经开业的酒店包括香港在内尽14家,与全球现有近50家相比,占比较小。但集团设定的中长期目标是,到2024年实现亚太区在运营酒店达到99家凯发k8一触即发。从我们现有发展速度来看,2008年走出泰国之后,几乎每一年都会去到一个新的国家和地区,到今天我们已经成功在8个国家和地区展开运营,还有在建物业位于另外3个国家。以此展望,在未来一百家酒店中,位于大中华区的酒店至少占三分之一,甚至一半都有可能。