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国企酒店挺进存量市场押注“城市度假”赛道

发布时间:2024-07-11 07:33:12    次浏览

  国企酒店挺进存量市场押注“城市度假”赛道日前,在第十三届迈点品牌发展大会上,北京京能酒店管理有限公司及旗下品牌“和风心驿酒店”分别荣获“创新酒店管理公司”、“MBI备受期待城市度假品牌”两项大奖。

国企酒店挺进存量市场押注“城市度假”赛道(图1)

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  这家京派国企酒管公司,为进一步适应酒店市场发展,于2023年8月15日正式开启品牌升级之路,在不到一年多的时间,它已经完成了从品牌重塑到项目落地的全过程,并且在本次大会上对外宣布“和风心驿要打造新消费时代中高端城市度假酒店典范”k8凯发官网

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  《中国旅游景区度假区发展报告(2023-2024)》显示,过去三年,旅游市场受到前所未有的冲击,消费行为以及人们对旅游的认知也发生了重大变化——人们之前对旅游的认知是距离越远越好,时间越长越好,旅游场景越典型越好;而今,人们更愿意欣赏身边的美丽风景,享受日常生活的美好,对远方的选择也不再仅限于热门城市和热点景区,特别是引发对“本地休闲”和“新消费场景”的关注。

  业内人士表示,中国不仅地域辽阔,城市之间特色各异,而且由于高铁等交通网络及工具的发达能够让旅行者轻松穿梭于不同城市之间,这为城市度假发展创造坚实的硬件基础。

  从近几年休闲旅游市场发展来看,以城市微度假、都市轻旅游、周边游、短途游为代表的城市度假,从休闲旅游市场异军突起,发展规模呈快速增长态势。

  迎合新趋势,酒店集团纷纷投身布局城市度假赛道,但各家的入局姿势皆不相同。例如,在原有经典一价全包的基础上,ClubMed地中海俱乐部先后在中国推出了提供短途游和城市度假的产品线版本「见野」,散发着浓厚的城市度假气质;锦江酒店(中国区)则专门成立了独立的度假公寓事业部负责运营旗下度假酒店及公寓产品。

  在进军城市度假赛道时,“品牌和产品的策略”成为酒店集团的第一考题,而客群研究则是关键的突破口。

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  “消费4.0时代,90后及拥有2.6亿庞大人口基数的Z世代,正逐步成为推动可持续消费的主力军。在此背景下,如何把握Z世代的心,实现品牌年轻化转型,也成为众多品牌必须面对的话题。”京煤集团总经理助理、京能酒店、执行董事赵宏伟先生告诉笔者,Z世代消费者追求个性、重视体验消费——与传统旅游相比,Z世代在旅行过程中,往往不会制定详尽的行程计划,更多的是保持开放和灵活的态度,随时根据自己的兴趣和当地的实际情况灵活调整行程,从而获得更加个性化和深入的旅游体验。

  锁定目标客群,经过长时期扎实详尽的市场调研后,京能酒店从国潮文化、都市轻旅行、智慧旅居等度,以前瞻性视野制定出多重品牌战略,于2023年推出符合Z世代消费者需求的差异化品牌矩阵——中国人文养生度假酒店“和风华夏”、中国四合院度假酒店“和风景里”、中国城市花园酒店“和风如岚”、中国城市庭院度假酒店“和风心驿”、中国城市社群酒店“和风轻寓”。

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  “我们要给新一代商旅消费者提供一种全新的时尚旅居生活方式。特别是,作为北京资深国企,京能酒店旗下拥有众多历经时间沉淀的物业单位,我们应该牢牢守住品牌基本盘,并且在竞争日益激烈的度假酒店领域中开拓出一个修旧如旧、以旧焕新的细分赛道。”赵宏伟先生强调,作为2024年重点发力品牌,不同于一般的城市度假酒店,在产品打造上,和风心驿将秘境庭院植入整个产品中,带来一种都市度假新体验;而其独特魅力更在于时光之美,选用上世纪煤厂煤点,保留原有的建筑风格,在空间表达上融入煤炭历史叙事,将独特的京城文化与之相融合,创造“京城印象”旅居体验:设计语言源自煤厂的黑色煤管元素,体现中式茶文化的半开放茶空间,体现北京特有“唠嗑”文化的社交空间等,以小见大,以地道北京味,注入人情温暖,实现了对历史上老旧煤棚的全新改造,为国企改革、国资品牌的存活与长远发展树立了标杆典范。

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  “大家最近都在谈新质生产力,发展新质生产力的核心在于创新,品牌的差异化更是源于创新。以创新为基本点,京能酒店于2023年完成了品牌重磅升级。其中,对设计理念与空间逻辑进行了创新,并通过思维转型推出和风系列酒店,由内而外重塑了老牌国企酒店的品牌形象,开启经典美学大众化的新视野,既有对东方美学的经典传承,也有对年轻消费者需求的回应。”谈及今年京能酒管公司发展重点,赵宏伟先生表示,京能酒店要不断提升运营能力,在酒店业全新发展期实现从“有”到“优”的蜕变升级,成为新一代酒店品牌矩阵打造的创意先锋,高标准高质量为品牌核心竞争力赋能!

  区别于纯度假型酒店,城市度假酒店主要依托于大中型城市或城市群消费市场而存在,它既要有度假场景的特色主题,同时也配备一站式商务服务功能。换句话说,它兼顾休闲度假和商务功能,才能将城市度假的商业发展和出差忙里偷闲的消费需求充分挖掘和适配。

  显而易见,对于城市度假酒店来说,物业的选址是首要因素——大中型城市或城市群消费;其次要在产品力上下功夫——赋予城市酒店“休闲度假”体验。

  迈点获悉,21世纪以来,北京煤业根据首都功能定位开始全面转型,大部分乡镇煤矿相继停产关闭,原京内各煤厂煤点继而转变为写字楼宾馆等业态。

  在国企市场化改革的实践过程中,京能酒店公司盘点旗下住宿业务,率先完成了存量调研报告,对已有项目进行系统梳理;并结合市场趋势,完成品牌化发展实施报告,结合其优势资源,以京城印象为文化底蕴,以生态化、年轻化、智能化为战略目标,选定之前的盛达园复兴门店和金泰之家劲松店物业,执行首批改造项目。

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  “我们即将落地的和风心驿酒店复兴门店和劲松店项目,早在20世纪就作为煤点为周边小区输送居民用炭。我们很多老物业虽然在巷子里面但都位于北京核心区且临近马路,地段好;物业基本上都是两三层的建筑,而且带有院子。这种物业条件本身就具备做城市度假酒店的先天基因。”北京京能酒店管理有限公司COO 王猛先生表示,作为城市度假酒店品牌,结合目标客群需求和京能酒管物业情况,和风心驿酒店品牌落地的关键在于如何在存量物业上进行巧夺天工的产品设计与调整,打造“城市庭院度假”的品牌印记。

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  作为煤点的老物业大多是砖混结构,不能大拆大建;而且房间面积一般都小且暗房多。这就决定了和风心驿落地时只能利用巧劲儿和设计风格创新来焕新变身。

  比如遵循度假酒店所追求的原生态、松弛感与颗粒度,和风心驿以白色基底漆来为老建筑打底,凸显精致感和颗粒感;同时大量使用天然木饰面与绿植这类原生态装饰材料,既时尚简约又能拉满度假氛围感;同时还保留利用了如矿区遗留下来的黑色管道等部分历史老建筑元素,通过现代手法演绎,让其成为酒店在地文化表达。

  同时,得益于社交媒体的普及,酒店“颜值经济”效应愈发凸显。客房内的设计也充分考虑了Z世代“兼具颜值与功用”的消费理念,穿过时空隧道走廊进入客房,“日落灯”像朝阳、像落日,也像满月,陪伴在住客身边,营造出活力、浪漫、安逸的氛围。火车硬座的皮革座椅搭配野奢度假风的桌椅,凸显以简约为美、以自然为美的概念,随手一拍就是高级感。

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  此外,迎合年轻客群消费习惯,配置百年历史品牌卫浴系统、全屋智能客控系统,用语音即可控制空调、灯光,挥手感应等设施;配备国际品牌个人洗护用品、原生态的裸棉材质床品,搭配优质睡眠枕和天然乳胶床垫,为爱熬夜的年轻人打造深度睡眠体验;配备专业运动空间,洗衣房引入“黑科技”,可通过手机实时查看洗衣进度。

  通过老旧物业改造的设计巧思、现代科技感与睡眠品质感的加持,和风心驿为年轻旅行者打造了精致感满满的城市度假生验。

  二是,在物业条件基础上融入北京本地院落文化,聚焦城市庭院度假,创新提出“大院+小院”的空间改造创意。

  城市度假酒店往往承载着城市会客厅的功能,对于旅行者而言,还需要一方专属区域来满足休闲度假慢生活的精神需求。而庭院风格的公区、露台花园都是它们的空间产品特色。

  和风心驿酒店,大都坐落于首都核心区,由几十年历史的建筑改造而成,拥有自己的花园、庭院、咖啡外摆区,由庭院所连接“大院+小院”的到达体验,宛如“城中秘境”,打造都市慢生活的休闲乐趣,全方位满足露营、休闲、聚会等多方位出行需求。

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  例如,针对新一代商旅消费者及休闲旅行结伴出游的社交需求,在如今流行的“早餐午咖晚酒”的运营模式中,和风心驿从中国“和”文化中找寻精神灵感之源,将餐厅升级为茶空间——提供北京传统糕点、下午茶、素面等特色产品和服务;餐厅的有效经营时段,也分为7点-11点的早餐时间,和11点之后的下午茶social时光。

  再比如,在标准房间之外,每一家和风心驿都打造了专属庭院房,同时配备水果等服务。这样庭院房特色房型,也成为酒店客房营收的溢价来源。

  综合来看,和风心驿将具有京城生态文化特质的庭院式设计融入酒店氛围,以前瞻性的洞察,引领新消费时代城市度假酒店先锋,在中高端酒店树立起独树一帜的都市庭院居宿体验,在老旧项目升级改造、资产盘活的赛道上,以创新思维领跑老牌国企转型之路。业内人士特别指出,和风心驿“大院+小院”空间创意,不仅提升了宾客体验、又为后期运营留下了想象、溢价空间。

  在做产品标准梳理的同时,围绕吃、住、行、娱四大消费场景,京能酒店通过客户体验工作室,打造出13个服务场景、32个关键触点和19个特色服务标准,形成品牌独有的服务文化。

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  和风心驿在京能酒店服务文化上深度融合年轻客群需求,打造贴心服务。例如:全年Brunch(早午餐),将开餐时间调整为7:00-11:00,打造行业差异化;推出“和风一碗面”,成为行业24小时提供面档服务酒店集团,为晚睡晚起的住客打造贴心服务;借鉴国际高端品牌服务,提供特色“早餐点选服务”,打造行业特色;不同会员等级享退房服务,最晚免费延迟到下午15.00点,让退房不再匆匆忙忙;24小时专属服务管家在线服务,及时响应有需必达;利用京能平台资源优势,打造行业特色行程规划服务酒店(酒店业务行程);打造首都特色城市会客厅服务,和风会员钻石及以上等级可免费在所有城市的京能酒店内享用茶饮。

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  每一家城市度假酒店,总会有一些让人难忘的记忆点或者乐此不疲去向往打卡的理由。例如,网红设计、特色产品等等。迈点发现,在和风心驿,或许“京小能”就是这个记忆点或爆点。

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  作为京能酒店全新IP形象,京小能的灵感原型为北京生态符号之一的雨燕,作为一种祥瑞的征兆及北京市形象市鸟,其文化内涵丰厚,同时也是真正能代表北京并兼具国际性的动物,活泼可爱的京小能形象,由京能酒店属性与老北京文化融合设计而来,生动诠释了京能酒店的服务理念和品牌价值。

  王猛先生在此前专访中就透露,IP化发展也是京能酒店未来的品牌策略之一,借由管家京小能的形象,京能酒店向世界传递着老北京的文化内涵与深厚底蕴。和风心驿的产品设计和场景体验也充分引入京小能的IP形象。例如,餐厅外围的京小能雕塑k8凯发官网、客房里的京小能物件等,无处不在的京小能,将成为酒店与宾客的情感连接点。

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  从品牌概念提出,到存量酒店改造落地,和风心驿向前又迈进一步,带着自己的独特历史基因,以全新面貌重新启幕。据悉,今年7月,和风心驿酒店将迎来首场品牌发布会;和风心驿酒店北京复兴门店、劲松店将于8月、9月逐一落地。

  有数据显示2023年中国地区中档及以上品牌共签约酒店972家,同比增长66%,其中翻新改造项目年均增长率达17%。同时2023年中国市场品牌变更酒店数量达到940家,同比增长70%,国内酒店业品牌竞争态势激烈,已进入存量博弈时代。

  就目前存量酒店市场发展来看,入局者,多;入局难者,也多。例如,最为典型的问题就是“优质的存量物业,难得”;而且越往高线城市,这个问题就越突出。

  有酒管公司高管坦言:“我们看到不少国际品牌也做了焕新升级,产品亮点和卖点都不错,而且为迎合存量市场需求也做了很多商务政策和合作模式的优化创新。但是那些北上广深核心地段的老业主未必愿意花钱翻新改造,很多品牌新版本的新店或首店多开在非一线城市。”

  与此同时,一些品牌为了尽快进驻一线城市核心地段,则采取了更为主动的开发策略——公司和品牌高管自掏腰包来投资翻牌酒店。

  “存量市场的竞争异常激烈。很显然,在新一轮存量酒店发展浪潮中,相较于国际酒店集团或者民营酒管公司,国企酒管公司具有明显的先天优势——要么手里握有雄厚的资金实力,可以直接通过收并购或者直接投资模式去获取存量物业;要么本身就是核心城市核心地段的物业资源拥有者,只要他们改革创新目标确定,想做便可以随时翻牌。”有行业人士指出,深化市场化改革依然是“十四五”期间国资国企高质量发展不变的主题,国企资产寻找新价值符合国家战略导向,国企背景酒管公司不会放弃存量市场的布局。

  迈点获悉,目前来看,京能酒店在品牌力、产品力、创新力、服务力方面仍待市场考验,针对现状,”——必须立即要对旗下的资产重新进行整合盘活,而且要实现价值最大化。作为首都特色文旅综合运营商,京能酒店不仅要实现自身品牌从连锁经济型酒店升级为中高端酒店品牌的破局提速;同时还必须承担社会责任,通过产品服务升级存量来盘活国有资产、扩大有序投资的历史使命。

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  “当下酒店行业的市场环境和消费环境已经发生了明显的变化,其中市场环境呈现明显的存量态势。我们要成为国企资产升级的破局者,但这并不意味着冒进。”王猛先生表示,京能酒店一定是建立在有成功实操经验的基础上去稳步发展。

  据悉,京能目前已经经历了和风心驿酒店北京复兴门店、劲松店两家店的升级改造工程,包括拆迁改建、局部加固、项目重新定位、弱电消防等系统改造等等,也成功落地快捷酒店金泰之家升级为和风之家的轻改项目k8凯发官网。从筹备开始,和风心驿酒店第一家店北京劲松店改造差不多1.2年时间(包括对老物业改造度假类酒店的种种困难克服及其外部因素影响),第二家店北京复兴门店在吸取首店经验的基础上历时为8个月。看起来,随着经验的累积,存量改造的周期也会不断缩短。

  “再怎么压缩施工改造期也得6个月。存量物业改造难度系数也比较大,并不像新建物业一样拿着品牌的产品设计标准模板深化就可以快速落地。”王猛先生笑着说:“和风心驿两个改造项目也算帮我们踩过坑、积累了实战经验。”

  没有调查就没有发言权、没有实战干过就不会深刻体会。实打实干过两个旧改项目,王猛先生有大把的心得体会和自己的一些观察思考,例如,存量改造酒店建议体量达到80间以上才能谈得上回本;存量物业的复杂性,决定着改造过程必定潜伏着很多坑;改造只是第一步,后续还要看运营的落地预期等等。

  作为中高端酒店品牌,和风心驿酒店改造的大床房关门价为7.8W-9.5W(关门价范围,包含装饰工程、水电安装、固定家具、活动家具等;不含土建、消防、弱电、热水、空调工程)。在王猛先生看来,以三四年的投资回报周期来看,和风心驿未来酒店全年平均房价要达到650元、出租率75%、RevRar500元,才能谈“回本和回报”的事情。

  “我们这两家店开业之后,运营跑上三个月,才能测试出它的产品模式、运营模式和服务模式能否更好地落地运转、能否产生效益,也会有一个真实的经营数据表现和市场反馈。我们利用好这三个月继续梳理优化我们的品牌标准,如此才能考虑推而广之。我们是国企酒管公司,要承担社会责任,没有把握的事儿不能干。”王猛先生强调,发展存量酒店业务,不能操之过急。

  王猛先生在采访中透露,当前京能酒店战略核心优先放在国企资产升级破局。京能集团系统内部已经规划出24家存量物业计划交由京能酒管来做存量酒店;目前一些国字号企业也在考虑将集团旗下老旧物业升级改造为酒店,把京能酒管作为重要合作伙伴。

  迈点获悉,除即将落地的两家和风心驿标杆项目外,京能酒店在筹备中项目不仅包含已形成一套完整体系的和风心驿酒店,还有预计于2024年下半年推出的复合型文旅产品天湖会议中心酒店,以及五星级酒店定制物业项目,其前身为洲际旗下的-银川国贸中心酒店,都将纳入和风品牌系列。

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  业内人士表示,京能酒店虽然是一家年轻的酒管公司,但是其定位清晰、目标明确——北京特色文旅运营商,在落地过程中时刻保持着对市场需求变化的敏感度,并能及时整合旗下优质资源进行品牌跃升,已然初步完成了从“量的积累”到“质的转变”的蜕变。

  一项来自上海师范大学MTA 项目中心城市度假课题组研究表示,中国发展城市度假是有市场基础的。一是,19 大城市群,聚集全国75% 的人口,创造了88% 的GDP,而且未来随着跨区域出现的都市圈和城市群向更高质量更广领域更深层次迈进,人口将进一步向城市集中,城市休闲旅游市场潜力巨大;二是,三大城市群(长三角城市群、京津冀城市群以及珠三角城市群)休闲客群将达到1.7 亿人次,占比44%,是城市休闲消费的主力军,将成为城市度假酒店品牌发展的沃土;三是,近两年,“距离近、时长短、频次高”的微度假已蔚然成风,本地休闲和新生活场景成为大众旅游的新趋势,这将为城市度假酒店提供更多运营创新新思路。

  站在城市更新和存量改造视角来看,有业内人士强调“文旅产业赋能城市更新,重要的是城市品牌更新”。换句话说,品牌更新比物业翻新更重要,而品牌更新一定不能与城市脱轨,要充分融入在地文化,同时要对品牌的运营模式进行深度融合与创新。

  和风心驿酒店的典范意义不仅在于独特的庭院设计风格及都市秘境定位,更是一次推动国企深化改革的大胆创新尝试。和风系列酒店的不断翻新升级,不仅盘活了旗下老旧物业,为酒旅业带来新活力,更为未来京能酒店协同社会资本开发共建、灵活运用并购重组、产业协同、联合攻关等发展战略,树立了成功的案例范本与运作流程,助力京能酒店品牌价值提升,擘画“首都特色文旅运营商”的城市名片,也为京能酒店“立足北京,布局全国”的战略蓝图奠定了市场化基础,进一步激发资深国企市场化活力。

  “在文旅融合和城市更新的助推之下,中国城市度假酒店未来可期。同时由于入场者众多,城市度假PK赛将持续升级。”有业内人士指出,京能酒店利用自身优势,选择以存量市场为基座,来“乘风”城市度假酒店赛道,抢到了天时地利,后续发展还得看其长期可持续的运营能力。